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開盛太陽廣場全程營銷戰(zhàn)略總綱
作者：佚名 時間：2006-1-18 字體：[大] [中] [小]
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第一篇 項目分析
前言
一、投資分析…………………………………………………………………………………………………6
1、商業(yè)環(huán)境
2、商鋪投資特點
3、商鋪投資者
二、項目SWOT…………………………………………………………………………………………………9
1、項目優(yōu)勢（Superiority）
2、項目劣勢(Weakness)
3、項目機會點(Opportunity)
4、項目威脅點(Threat)
三、項目綜合分析結論………………………………………………………………………………………13
第二篇 項目定位
一、綜合目標群體定位………………………………………………………………………………………14
1、投資者定位
2、消費者定位
二、項目營銷定位……………………………………………………………………………………………16
第三篇 商業(yè)規(guī)劃及產品提升
一、商業(yè)規(guī)劃定位…………………………………………………………………………………………21
1、項目概念定位
2、項目零售品消費者定位
3、項目經營理念
4、項目功能定位
5、項目經營模式定位
6、項目商業(yè)規(guī)劃
7、經營商品及價格定位
8、項目經營策略定位
9、項目經營管理原則
二、項目提升…………………………………………………………………………………………………29
（一）軟件提升
1、項目概念提升
2、項目經營提升
3、專業(yè)管理公司的介入
（二）硬件提升
1、主力商家的引進及分層主題商場的設置
2、完善的硬件配套設施
第四篇 項目營銷執(zhí)行策略
一、項目整體運營模式……………………………………………………………………………………32
二、銷售實施策略…………………………………………………………………………………………34
1、五點一線整合攻擊手法營銷策略
2、項目營銷渠道策略
3、營銷價格策略
三、產品營銷時間段劃分及策略…………………………………………………………………………37
1、項目形象的樹立——蓄水期
2、項目形象的拓展——開盤期
3、項目形象的確立——強銷期
4、項目形象的完善——持銷期
四、廣告策略………………………………………………………………………………………………42
1、廣告?zhèn)鞑シ绞?BR>2、廣告時間段劃分和訴求重點
3、項目市場形象推廣
4、廣告營銷費用建議
五、后期文件內容列附……………………………………………………………………………………47
前 言
首先感謝貴公司對本道的信任，有機會參與貴公司開盛項目，我們深感榮幸，相信通過我們雙方緊密的合作，會為雙方在未來建立更進一步的合作關系奠定良好基礎�；诖�，現將本道對貴公司開盛項目的全案營銷戰(zhàn)略總綱提交貴方。同時，為了能使貴公司開盛項目全面成功，我們在此殷切期望雙方未來工作的緊密配合,這樣雙方工作才更具目標性。我們共同的目標-------
將“開盛太陽廣場”打造成為整個中衛(wèi)縣內規(guī)模最大、設施最完善、經營理念最新、經營模式最靈活的綜合類大型購物中心。
第一篇 項目分析
一、投資分析
1、商業(yè)環(huán)境
A.以中衛(wèi)現有的商業(yè)狀況及消費結構來看，現有商業(yè)業(yè)態(tài)普遍滯后，需要得到全面的調整。
B.從商品結構、購物環(huán)境、商場形象甚至樓層分布來看，中衛(wèi)現有各大商場均缺乏準確的定位和固定的客戶群。
C.現有代表性商業(yè)--鼓樓百貨、人民百貨、金世紀百貨業(yè)種有并存狀態(tài)，傳統(tǒng)百貨商品重復雷同、無產品特色且無市場價格標準。
D.中衛(wèi)市場環(huán)境發(fā)生改變后，這種局勢顯然不能迎合社會及購買力的進步。
E.在對整個商業(yè)市場進行分析后，結論如下：誰填補了大型綜合購物中心--流行百貨、超市、主題商場、專業(yè)店、專賣店的空缺，誰就可以在中衛(wèi)商業(yè)市場獨領風騷。
2、商鋪投資特點
A．商鋪投資的穩(wěn)定性特點
投資商鋪具有穩(wěn)定性。住宅的租約期限一般為半年至一年，相對較短。而商鋪的租約通常為1至3年或更長。承租戶對商鋪的裝修投資、贏利預期及長期規(guī)劃，決定了商鋪租約的穩(wěn)定性。此外，租金的遞增客觀保證了商鋪長期的收益增長。租金預付的付款方式使租金收取也較有保障。
B．商鋪增值的特點
商鋪投資是一個長期過程，它不會因房齡增長而降低其投資價值。相反，好的商鋪因其稀有性或特定供應條件，會隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值，價值提升的同時，租金增長是必然的。長期租用從資金成本的角度肯定不如買下來，如果說住宅的價值還可以相對準確地衡量，那么成功商鋪的價值正所謂是無價之物。
C．商鋪投資回報率較高
與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來，投資商鋪利潤率高。購買社區(qū)商鋪的業(yè)主，隨著業(yè)主入住，人氣上升，商鋪價值提升成為必然。
商鋪租金收益之外，精明的商鋪投資者還充分利用商鋪增值提高投資收益，在商鋪買價升值到一定水平時及時賣出，完成該商鋪的全部投資過程。
D．商鋪的投資潛力
目前在國內，商鋪投資的概念正在全面普及，而中衛(wèi)的商業(yè)鋪位與住宅的價格之比還遠不到成熟市場的4∶1～5∶1，可見商鋪價格還有較大的上漲空間。我國加入世貿組織后，商業(yè)、零售業(yè)、服務業(yè)將會出現蒸蒸日上的局面，許多金融機構、零售業(yè)開始了一輪又一輪的對于商鋪的“圈地運動”。
3、商鋪投資者
商鋪的投資者主要有兩種：一是專業(yè)的商鋪投資商，擁有較雄厚的經濟實力，通常會做大型商鋪交易，即購買一些商鋪的產權或經營權，然后出租給各個經營商，自己也捎帶經營，但不以經營為主；二是小型商鋪投資商，通常是擁有一定閑置資金，投資一兩個商鋪。這中間有55%的人是為了出租后贏利而購買商鋪的，而處于自營目的的購買商鋪的人僅為35%，另外有10%的人純粹是為了在買進賣出中賺取差價。
一個可信的投資方向和投資載體，最能吸引中衛(wèi)投資者的眼光。商鋪投資市場的熱點可能在整個盤中突出，盤面一方面要具有較高的素質，另一方面，發(fā)展商還應具備靈活的市場應變能力和高超的推廣策略。從街頭詢問及抽樣調查分析，中衛(wèi)投資者普遍希望這座新建起的開盛廣場在結構、樓層分布、銷售模式、經營方式及理念方面都不要重復現有的其他商場模式，經過在意向投資者中的詳細調查，結論如下：
A．投資者要求商鋪配套設施方面：83%的人希望設超市；76%的人希望商鋪內設有扶梯、貨梯；63%的人希望有中央空調；66%的人希望商鋪內具有專業(yè)商業(yè)公司管理。
B、投資者要求的商鋪面積：商鋪購買者以面積為30～49 m²的需求者為主，占45.5%，其次是10～29 m²,占27.3%。
C、投資者要求的商鋪價格：中衛(wèi)投資者心目中商鋪價位是每平方米3000元以下,占50%，另有40.9%的投資者表示可以接受3000～6000元/ m²的價格，表示可以接受8000元/ m²以上價格的僅占9.1%。
D、投資者要求的付款方式：銀行按揭已成為投資者的首選付款方式。投資者心目中商鋪的理想總價是10～29萬元，占47.6 %,理想的付款方式是銀行按揭(52.9%)和分期付款(31.5%),最感興趣的按揭方式是7成10年(42.2%)。
商鋪作為買家的經營用地，具有增值價值，同時又存在相當的經營成本回報率的風險。因此，具有長遠眼光的發(fā)展商會讓專業(yè)的策略提供商和專業(yè)的商業(yè)管理公司經營管理商鋪。
二、項目SWOT
1、項目優(yōu)勢（Superiority）
①鉆石區(qū)位龐大人流量及巨大升值潛力
開盛廣場位居北大街鉆石商圈內的龍頭位置，占據中衛(wèi)縣中心最繁華的黃金區(qū)位。
②專業(yè)策略提供商
本道策劃機構以其多年豐富的從業(yè)經驗及獨特、新穎、實用的操盤手法對開盛廣場整體項目的策劃及跟蹤服務。
③全產權嶄新經營理念
開盛廣場項目，本道提出的全產權式的商鋪經營模式在整個中衛(wèi)地區(qū)業(yè)界尚屬首次，嶄新理念引導本地商鋪經營的二次創(chuàng)業(yè)。
④名家機構的專業(yè)管理
開盛廣場將是中衛(wèi)地區(qū)首家引進專業(yè)商業(yè)管理公司管理的大型商業(yè)購物中心。
⑤項目超大規(guī)模及自助完善的配套設施
開盛廣場項目從建筑規(guī)模、內部結構體系及業(yè)態(tài)劃分等方面都榮登中衛(wèi)商業(yè)之榜首。項目硬件、軟件配套齊全，為消費者提供一個良好優(yōu)質的購物空間。
⑥項目開發(fā)商在當地的業(yè)界影響力及良好信譽度
開盛廣場項目開發(fā)商在中衛(wèi)本地經商多年，實力較強，在本地居民群體中擁有良好的信譽度和支持度。
2、項目劣勢(Weakness)
①所在縣區(qū)地理位置相對偏避
②所在縣區(qū)物流滯后，交通不便
③所在縣區(qū)經濟發(fā)展速度相對較緩慢
④所在縣區(qū)超前消費意識淡薄
3、項目機會點(Opportunity)
①政策支持---撤縣設市
據國家有關部門及當地政府出臺的相關文件（計劃性草案）獲悉，明年十月中衛(wèi)將撤縣設市。
②項目的可塑性及前瞻性
開盛廣場項目是整個中衛(wèi)縣內規(guī)模最大、配套設施最完善、經營理念最新、經營模式最靈活的Shopping Mall，目前業(yè)界其它百貨商場無法與之抗衡，在此平臺上項目本身需進一步完善發(fā)展，使開盛廣場處于商業(yè)領袖地位，成為中衛(wèi)地標性商業(yè)項目。
③旅游資源帶動巨大客流
隨著中衛(wèi)地區(qū)旅游資源的前期擴建與后期開發(fā)工作不斷前進，中衛(wèi)縣將成為整個寧夏地區(qū)甚至全國的旅游重鎮(zhèn)，國內外賓客將源源不斷的涌入中衛(wèi)這個富有活力的城市。
④縣區(qū)支柱產業(yè)經濟實體蓬勃發(fā)展
以寧夏香山酒業(yè)、美利紙業(yè)等大型企業(yè)集團為首的縣區(qū)支柱產業(yè)經濟實體穩(wěn)步發(fā)展，不斷帶給整個中衛(wèi)縣新的經濟利潤增長點。
4、項目威脅點(Threat)
①老牌商場短期內依占市場份額
鼓樓百貨、人民百貨、金世紀百貨、文昌購物中心等老牌商場短期內在中衛(wèi)居民心目中仍占據主要地位，開盛廣場進駐中衛(wèi)消費者心理市場還需短暫的時間和過程。
②城市發(fā)展后帶動商業(yè)競爭激烈
在中衛(wèi)縣經濟不斷發(fā)展的大環(huán)境下，業(yè)內各百貨商場將各顯其能，追逐開盛廣場的經營手法，調整產業(yè)結構，爭奪消費群體。
③鄰近省會城市銀川對中高檔消費商品的壟斷性
由于中衛(wèi)縣內商業(yè)界整體服務意識不健全，業(yè)態(tài)陳舊，劃分不合理，缺乏品牌產品的引進，致使中衛(wèi)中、高收入的消費群體消費區(qū)域轉向相鄰的銀川等地。
④投資者思想觀念轉變較慢
開盛廣場商鋪投資者由傳統(tǒng)承包租賃的投資觀點，轉變?yōu)橘徶矛F代產權式商業(yè)不動產的全新投資理念，思想觀念轉變速度較慢，還需進一步進行引導。
三、項目綜合分析結論
1、根據中衛(wèi)縣城的總體規(guī)劃，人們的物質需求和文化娛樂業(yè)并未形成區(qū)域性的劃分。由于中衛(wèi)縣群眾受到經濟條件和投資意識的限制，投資者都將投資定位在商業(yè)經營。
2、中衛(wèi)主要商場業(yè)種相對齊全，業(yè)態(tài)普遍滯后。從商品結構、購物環(huán)境、商場形象及樓層分布來看，現有的商場均缺乏準確的定位及固定的客戶群。各商場貨品重復、雷同且無特色，中、高檔消費品在業(yè)內目前還是空白，消費者買不到高品質、高檔次的東西，同類商品無參照價格。
3、開盛廣場將改變整個中衛(wèi)的傳統(tǒng)投資理念，以一種對財富負責，充分利用現有的財富去創(chuàng)造更多財富的態(tài)度，送給中衛(wèi)居民一個全新的投資理念。
4、開盛廣場集黃金區(qū)位、超大規(guī)模、投資低門檻、領先業(yè)態(tài)、統(tǒng)一專業(yè)管理、景觀購物為一體，以保障商鋪投資者收益為根本出發(fā)點，同時帶給投資者巨大的商鋪升值空間及穩(wěn)定高效的回報率。投資開盛廣場將是中衛(wèi)百姓家庭超前的新投資計劃，它將引導中衛(wèi)商業(yè)消費新時尚，構建中衛(wèi)商界中貨品和服務超全的商業(yè)航母！
第二篇 項目定位
一、綜合目標群體定位
1、投資客戶群定位
◇商鋪投資者將為縣區(qū)內中老年結構及有一定貨幣積蓄的中高層居民群體。
◇自用型客戶占60％，投資型客戶占40％。
◇商鋪投資作為一種較穩(wěn)健型的投資模式，較適合以投資置業(yè)獲得固定期限，可保證回報的理智穩(wěn)健型投資者。同類案例操作實踐證明，中老年人群較青年族群成交更為踴躍。
◇由以下客戶群定位我們可以看到，開盛廣場將成為全民投資型項目；
A．項目所在地周邊客戶
熟悉并看好此區(qū)域升值潛力的一些高收入人士，年齡大約介于30--55歲之間，已有一定事業(yè)基礎，并希
望事業(yè)更進一步發(fā)展。
B. 生意人
具相當的經濟實力，本身就是非常內行和做生意者，擁有或租有商鋪，頭腦精明，商鋪知識經驗皆豐富，對商鋪最有需求，或急需擴張生意，或擴展規(guī)模，或由租轉為自買自用，他們是最有興趣和實力的買家，也即我們的誠意客戶。各年齡段都有，中輕年為主。
C．普通市民投資客戶
此類客戶往往具一定的經濟實力，喜歡面積較小的商鋪和柜臺，因為資金投入小，風險小，投資可行性高。能接受較高樓層的商鋪和內鋪柜臺，對是否臨街的要求不高。對升值潛力認同，對現樓有信心保證，對樓花物業(yè)則心存疑惑。重發(fā)展商、經營商、代理商的實力與信譽。年齡介于25--55歲，要求價錢合理，付款輕松，感覺投資商場具備相當投資空間，因此比較注重商場包裝等美觀及優(yōu)勢。
D．家庭主婦類
比較保守，對股票投資（近幾年持續(xù)低迷已興趣漸無）及其他高風險投資排斥，有私房錢又不甘寂寞，喜歡較穩(wěn)健的投資渠道。
E．退休人士
這批潛在目標買家?guī)缀跬诵莼蛞淹诵蓦A段，雖然較為保守及謹慎，但有頭腦和經驗，見多識廣，知道投資商鋪的益處。
二、項目營銷定位
寧夏首個托管式商鋪操作結論性定位---托管式商鋪推向市場并要獲得成功。分析起來，顧客接受并購買會因為四大理由：
1）認可物業(yè)本身的價值；
2）了解、認可托管式投資的方式與操作者；
3）對經營有信心；
4）認為有利可圖。
一般的商鋪銷售模式，賣的只是物業(yè)價值，托管式商鋪多出了三個賣點，這也是托管式商鋪將會火爆的原因。所以，在商鋪物業(yè)價值不利的情況下，采取托管式的模式，增加賣點。不過托管式商鋪的成功，萬變不離其宗，都離不了這四個基本點。這四個點相輔相成，形成綜合優(yōu)勢支持銷售，但在不同的項目，每個點的側重情況有所不同。
我們通過專業(yè)的分析，得出結論：
開盛太陽廣場托管式商鋪操作要確保成功，要做好以下這四個方面：
1）挖掘提升物業(yè)價值；
2）用有力商業(yè)概念來真正增加顧客對經營的信心。這個商業(yè)概念和地段相合，對物業(yè)價值能起到點睛的功效；
3）解釋投資模式，化不利為有利。釋放投資熱情；
4）為顧客設計適合的有吸引力的投資計劃。
●但為確保上述四個方面的成立，我們必須確保的、最重要的就是——產權，是投資物業(yè)最基本的前提，也是永久權益的保障。如果沒有了產權，投資物業(yè)也就失去了原本具有的意義。開盛Shopping Mall托管式商鋪將會是傳統(tǒng)商鋪的全新升級版本，因為其魅力在于：
①短時間的實行經營權托管。
②將鋪位分割成小面積的單位出售，投資者可以根據自身的實力靈活機動的投入資金，獲得相應的產權和收益權。
③經營則委托有豐富商業(yè)經驗的經營公司統(tǒng)一經營，經營公司和各品牌商家合作，利用其先進管理保證投資者獲得穩(wěn)定的高額回報。
④獨立產權經營模式示意---低門檻、高收益。
本道觀點：一個可信的投資方向和投資載體，才能吸引投資者及消費者。
⑤低門檻示意——在投資者選擇由管理公司托管的前提下，預付兩年租金。
購買二層約20平方米價值10萬元的托管商鋪，首期款四成，十年按揭---（模擬圖表）以下購鋪方案：
商鋪面積單 價總 價假設每平米年租金兩年租金一次性支付實際首付款銀行年供款
20平米5000/平米10萬元437.5元/平米/年17500元22500元約7907元/年
☆立收兩年租金：如果購買開盛托管商鋪，在買下商鋪的同時，馬上可以一次性收回接近于商鋪總價值17.5%的兩年租金，即：17500元。
☆首期只需付出近2.3萬元：您首期只需付出2.3萬元就可以輕松擁有這個價值十萬元，20平米的商鋪。
☆以租養(yǎng)供，輕松買鋪：五年內，每年固定租金回報8750元（假設沒有升值情況），以租養(yǎng)供，輕輕松松。
⑥高收益示意------托管商鋪在商業(yè)環(huán)境良性的發(fā)展中，將為投資者帶來巨大贏利。
購買二層約20平方米價值10萬元的托管商鋪---（模擬圖表）以下回報提示：
商鋪面積總 價5年內回報假設15年內回報假設30年內回報實際總付款備 注
20平米10萬元43750元144375元341250元38314元前述回報未計算變現回報
☆假設五年內租金不遞增：如果購買開盛托管商鋪，在買下商鋪的五年內可獲得近4.4萬元回報，五年半內不用向銀行支付月供款；
☆假設五年后十五年內租金僅遞增15%：每月固定租金回報838.5元；
☆假設十五年后三十年內租金僅遞增50%：每月固定租金回報1093.75元；
☆假設五年后希望變現轉讓：以商鋪價值每年5%增值計，總價值可達12.8萬+已收取租金4.37萬-實際付款3.83萬-銀行余下未供款約3.95萬=實際獲利9.39萬元。由此得出回報率：實際獲利9.39萬/實際付款3.83萬=245%，年回報率約30%
注：開盛太陽廣場托管式兩年內除個人所得稅之外的其它所有稅收全部由開發(fā)商承擔。
第三篇 商業(yè)規(guī)劃及產品提升
一、商業(yè)規(guī)劃定位
1、概念定位
根據本商鋪的特點，及周邊商業(yè)人流、環(huán)境等因素再加上商業(yè)管理的引入，本項目商業(yè)定位為：
集購物、休閑、餐飲一體的綜合性大型現代化購物中心（Shopping Mall）。
注解：Shopping Mall{Startup Hope(開啟希望) Overlooking Pacesetting Plaza（俯瞰購物中心之先導） Initiate New Ground（占據新平臺） --- Modern Atmosphere(現代氛圍) Luxurious Leader(領袖豪華)}------起源于歐美的先進零售商業(yè)模式，以大規(guī)模，所經營、服務的項目全而著稱。2000年中國首家Shopping Mall銅鑼灣廣場在深圳面市，3年來經營火爆。中國消費者亦逐漸接受了這一新理念，Shopping Mall的普及是必然趨勢。
本道在經過專業(yè)的調查摸底后得出結論：開盛太陽廣場商業(yè)概念定位應是----適度超前、具有城市風景的大型時尚購物中心“Shopping Mall”。
典型案例見附件六
2、項目零售品消費者定位
零售品消費主流定位為擁有中衛(wèi)縣80%財富的20%居民，是中衛(wèi)縣內的中高端消費群體。
①主群體：政府機關公務員、各類業(yè)主、各私營企業(yè)主、城市品牌追逐一族、學生、過往客商、旅游賓客、中高收入家庭、灰色收入者。
②次群體：城市及鄉(xiāng)村居民。城市內職業(yè)工作者,企業(yè)員工,自由打工者，轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事農業(yè)的生活群體。
3、項目經營理念
開盛廣場的開發(fā)建設模式以“改變中衛(wèi)人投資理念”為主導，形成整個中衛(wèi)城區(qū)百姓的“一站式”購物天堂，海闊天空，任游任逛。她將引導中衛(wèi)縣甚至整個銀南地區(qū)商鋪前沿創(chuàng)新理念，掀起一場商鋪地產風暴，致力成為中衛(wèi)鉆石商圈內，吳中地區(qū)首家具有國際標準和城市風景的Shopping Mall。
4、項目功能定位
開盛廣場集購物、餐飲、休閑、娛樂、觀賞等多種綜合功能為一體，是商業(yè)樓群中的標志性建筑和當地商業(yè)第一品牌聚集地。項目的實施會對整個中衛(wèi)商圈帶來全滲透、全履蓋的全新戰(zhàn)略，成為中衛(wèi)百姓購物首選和購物天堂。
5、項目經營模式定位
五統(tǒng)一經營模式：統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一推廣。
6、項目商業(yè)規(guī)劃
►商業(yè)功能規(guī)劃
開盛Shopping Mall項目商業(yè)區(qū)域建筑面積約23000平方米，整個建筑成框架結構。根據產品整體狀況及當地民意調查情況，為達到廣場整體能夠聚集人流、突出主題、主流線通暢等目的，促進產品總體營銷推廣，開盛廣場總體劃分為地上五層，地下一層。具體商業(yè)定位如下：
A方案
樓層分布開盛Shopping Mall商業(yè)業(yè)態(tài)
負一樓大型超市；
一樓精品百貨，主要分類有黃金珠寶、玉器、男女品牌服飾、化妝品、鐘表、眼鏡、皮具等；
二樓皮鞋、男女時裝、淑女裝、民族服飾；
三樓床上用品、家居、內衣、童裝、玩具、休閑運動系列；
四樓家電超市、文具、水吧、游樂中心、婚紗攝影、美容美發(fā)、健身中心；
五樓開發(fā)商及管理公司辦公用途！
B方案
樓層分布開盛Shopping Mall商業(yè)業(yè)態(tài)
負一樓日用品、副食品、文具、家電、家居用品超市；
一樓精品百貨，主要分類有黃金珠寶、玉器、男女品牌服飾、化妝品、鐘表、眼鏡、皮具等；
二樓皮鞋、男女時裝、淑女裝服飾；
三樓床上用品、家居、內衣、童裝、玩具、休閑運動系列；
四樓城市快餐、水吧、游樂中心、婚紗攝影、美容美發(fā)；
五樓開發(fā)商及管理公司辦公用途！
產品配套功能劃分
樓層分布開盛Shopping Mall配套功能劃分
門前廣場設停車場，休閑桌椅，廣告位及摩登秀臺；
中庭立柱設有形象裝點和精典廣告、品牌商品特賣場等；
一樓總服務臺、消防控制中心、收銀臺；
二樓收銀臺，洗手間；
三樓母嬰休息室，洗手間，收銀臺；
四樓洗手間、收銀臺。
● 理由：
大型購物中心以客流為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游觀賞三個部分構成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游觀賞者存在著即興購買。因此，實際購物人數會適度提升，約占40%。根據有關部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為40～60分鐘，成人為90～150分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過2.5小時，超過這個時間就處在疲勞狀態(tài)，導致顧客離開購物環(huán)境，終止購物活動。
由此可見，開盛廣場不僅要商品齊全，設施完善，服務上乘，而且要在場內設有眾多的休閑空間、娛樂活動和場內景觀。顧客可在購物的同時在廣場內就餐、游樂、休閑，這樣就消除了顧客的購物疲勞，延長了顧客的停留時間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所。這種娛樂購物的方式，目前是中衛(wèi)縣內許多百貨商店無可比擬的。
①商業(yè)形式
開盛廣場代表了新型購物中心的發(fā)展趨勢，具備了其他百貨公司所不具備的多樣性和專業(yè)品牌性。從商鋪面積上看，面積設置非常靈活，既適合大型商場的商業(yè)形式，有匯聚了專賣店、精品店的經營手法。
從經營手法上看，開盛廣場把大型購物中心一貫秉承的觀賞購物意識引進到商場經營中來，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂、健身、購物、景觀于一體；另一方面強化觀賞意識，在裝修上追求高質地、高品味，吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在于其中的巨大消費力，投資者自然青睞于此。
②商業(yè)布局
開盛廣場獨具匠心，人流主動線設于2.5—3米，輔動線則設在1.5—2米，集“通透、快捷”之勢，使所有的店鋪流線暢通，合理避免視覺盲點及交通死角。所謂“通”，就是商場不同區(qū)域之間都保持了暢通，同一層維持著循環(huán)走道，不同層間則用多部自動扶手電梯相連，行人走走、停停、看看，無意間已逛便了商場的每一個區(qū)域。所謂“透”，就是保持視覺的開闊性，讓來到開盛廣場的顧客經常性地在一個范圍的可視角度內，這樣就使每一個商鋪都具有較強的競爭力。
③獨特構想
商鋪的內部規(guī)劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。一些縱深淺、出口多、內部間靈活的商鋪是投資者和用家的首選。商鋪的內部間隔、空間和出口等的規(guī)劃的靈活合理，商鋪樓層功能規(guī)劃的實用而富于特色等都是商鋪所必須具備的基本素質。
7、經營商品及價格定位
二、三線品牌商品主打，一線品牌商品例附，大眾品牌為輔。以適合本城市中高端消費者為宜，商品價格中檔為主（一定程度上，本地現有低檔商品價位已突破中檔商品價位），名牌商品價格彈性較大，高檔商品價格擁有巨大的升值空間。
8、經營策略定位
①營銷網絡
幫助商鋪投資者聯系超市、連鎖店、專賣店、以及周遍市、縣相關各類商品的批發(fā)供應市場，整合物流信息資源，掌握各類商品的市場需求和營銷關系。
②特色經營
開盛Shopping Mall將在不斷發(fā)展壯大的同時擴大對整個商業(yè)市場的影響力，提升業(yè)內市場的占有率，并逐漸成熟固化，形成具有專業(yè)化、精品化、規(guī)模化、現代化的經營特色。
③加盟品牌經營
逐漸加大廣場品牌經營所占比例，提升產品整體品味，增強品牌意識，提高產品質量，引進適合中衛(wèi)經濟發(fā)展及當地民情的各類系列品牌商品，逐漸形成規(guī)模，為開盛廣場整體構架注入新的活力。
9、經營管理原則
①堅持經營原則
開盛廣場實行規(guī)范化管理和精神文明建設，秉承“信譽第一、熱情服務、禮貌待客、文明經商”的商業(yè)理念，堅持“商戶是主體、顧客是上帝、質量是生命、信譽是根本”的經營原則，以增加開發(fā)商的信譽度、商戶的信心、市場的認可度，全面提升開盛廣場的商業(yè)影響力和市場占有率。
②增強項目影響力
收集各種信息資源，首先進行短期有效的市場培育，醞釀商機，作好前期的市場準備工作，邀請業(yè)界權威人士和具有一定市場影響力的當地名流參加各期產品促銷活動，使開盛廣場Shopping Mall項目影響力輻射中衛(wèi)縣區(qū)以至整個銀南地區(qū)。發(fā)展商、投資者、消費者之間零距離交流溝通，達到信息資源共享，增加商機，相互合作，共同盈利，實現全贏目標。
③強化服務功能體系
為保證經營者和消費者的合法權益，廣場內設立中心管理處和中央服務臺等管理機構，對進場商品實行先驗后售的辦法，嚴把質量關，并開設公平交易監(jiān)督臺，隨時接受群眾投拆。
④服務策略
以優(yōu)惠服務取勝，為了開盛廣場能夠健康向上的發(fā)展，在同行業(yè)中立于不敗之地，廣場協(xié)同治安、消防、工商、稅務、質量監(jiān)督、銀行、郵電、醫(yī)療、衛(wèi)生等部門共同管理，制定了一系列的管理措施，形成了一體化的服務管理網絡，開盛廣場一定能夠超越目前市場的發(fā)展，在眾多的市場競爭中獨樹一幟。
二、項目提升
（一）軟件提升
１、項目概念提升
突破傳統(tǒng)百貨商場的所有落后模式，打造適度超前、具有城市風景的大型時尚購物中心“Shopping Mall”。
2、項目經營提升
①提高日均人流量，吸引人流為目標
A.開盛廣場對顧客要求要有廣泛的適應性。范圍包括：男女老少，各層次消費群體。
B.開盛廣場對顧客要求強烈的吸引力。范圍包括：本地人、外地人、旅游者及商務人士。
C.開盛廣場將充分利用鼓樓商圈這一區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展商在前期宣傳推廣活動中充分造勢，擴大商界影響力，把商圈人流最大限度地引導到開盛廣場來。
②延長顧客人均停留時間為目標
A.開盛廣場內部設有多種怡情景觀及書城藝院，使顧客在游逛商場的同時享受廣場濃厚文化氛圍氣息；內部另增設餐飲娛樂區(qū)，使家庭集體購物群體在消費的過程中盡享其樂。
B.開盛廣場外部設有休閑桌椅及摩登秀臺，作為廣場的外部景觀，這些設施更增強了廣場的聚客能力。
③提高日均銷售額及利潤為目標
A.多元化的價格策略，實行商品價格分割，分高、中、低價三個檔次，增設特價賣場和促銷活動，提高廣場日均營業(yè)銷售額，實現利潤最大化。
B．全方位多元化經營手法，不同消費區(qū)域會給整個廣場帶來多個利潤增長點。
3、專業(yè)管理公司的介入
為將開盛Shopping Mall發(fā)展成為中衛(wèi)乃至整個銀南地區(qū)規(guī)模經營最大、品味層次最高的大型購物中心，加快開盛廣場的建成及運營進程，徹底改變中衛(wèi)縣商業(yè)市場多、小、散、亂的整體局面，建立科學化、規(guī)范化、市場化的可行性管理體制，整頓市場經營秩序、安全消防和綜合治理，開盛Shopping Mall引進專業(yè)化管理公司是非常有必要的。管理公司、發(fā)展商、投資者通力合作，利用其先進管理經驗保證投資者獲得穩(wěn)定的高額回報。
（二）硬件提升
1、主力商家的引進及分層主題商場的設置
開盛Shopping Mall在產品結構合理劃分的前提下，大力引進主力商家的進駐，以多種廣告方式重點宣傳一、二線品牌商品，以其較強的品牌知名度來帶動整個廣場在百姓心中的影響力，強劣占有消費者心理市場份額，以其經營特色不同分層劃分主題商場，實現層層包圍，以點帶面，擴大整體營銷戰(zhàn)果。
2、完善的硬件配套設施
煙感報警、消防噴淋滅火、電訊廣播、電腦管理和保安防損等服務設施和服務功能完善，為入駐商戶和廣場顧客創(chuàng)造了安全、舒適的經營條件和完美的購物環(huán)境。
開盛廣場的構建，以投資者和消費群體為核心出發(fā)點，廣場完善的配套設施及巨大寬廣的經營面積開創(chuàng)中衛(wèi)地區(qū)居民投資創(chuàng)富新模式。廣場每層層高五米余，內設冷暖中央空調、雙向扶梯，專用貨梯等，設施配套齊全，室內購物環(huán)境悠雅通透，設有多處景觀，并由國內著名專業(yè)商業(yè)管理公司統(tǒng)一管理，集購物、休閑、娛樂、觀賞為一體大型購物中心。
第四篇 項目營銷執(zhí)行策略
行軍打仗要運籌帷幄，充分了解敵情，這樣才能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。開盛Shopping Mall經營過程中運用各種相關的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，就是為了揚長避短、避實擊虛，以形成操作性極強的、行之有效的、充分發(fā)揮該項目競爭優(yōu)勢的營銷推廣及銷售實施方案，從而獲得項目整體項目營銷的成功。
一、項目整體運營模式
為了營造開盛廣場整體營銷氣氛，使前期營銷活動聚集人氣，根據項目區(qū)域地產市場狀況以及未來發(fā)展走勢、經濟生活水平等等原因，項目的銷售建議如下：開盛廣場整體以售為主，以租為輔；首推負一層、三、四樓層，帶動一、二層的整體推出（五層交付開發(fā)商及專業(yè)管理公司為辦公區(qū)域），引來更多的目標客戶群體。
二、銷售實施策略
1.五點一線整合攻擊手法營銷策略
五點： （1）現場包裝 （2）賣場包裝 （3）媒介推廣
（4）賣場推廣 （5）拜訪推廣
一線：事件營銷動線
五點一線整合攻擊手法：提倡與招商目標客戶的更多實效性與時效性溝通，講究“走出去、請進來”，以階段性重點招商活動節(jié)點（事件營銷）為引爆點。在全案的銷售控制中，圍繞階段性的事件營銷動線配合五大傳播推廣重點形成本案的銷售浪潮。
五點一線形成對目標客戶的立體合圍，在整個銷售流程中做到滴水不漏、顛覆推廣、精確打擊。
2、項目營銷渠道策略
開盛廣場總體營銷渠道以現場為主，多點突破：
①加強現場包裝、廣場導視系統(tǒng)。確�，F場銷售部的主力陣地地位。適時開辟項目區(qū)域（地點可再行研究）第二賣場。
②投資者組織化：將已有投資者納入組織管理系統(tǒng)，保持經常聯系，并且通過各項消費活動與情報咨詢的提供，成為有組織的客戶群，亦即落實顧客管理的系統(tǒng)運作。
3、營銷價格策略
價格是消費者和投資者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現的關鍵所在。在房地產營銷過程中，房地產的定價是最根本、最有效、也是最易于調控的，它是房地產營銷過程的核心和關鍵性問題�？紤]到項目所處區(qū)域版塊形象、房地產市場發(fā)展現有狀態(tài)和趨勢、區(qū)域消費水平、區(qū)域內消費人群消費特性。
本道觀點如下：
1）考慮到產品整體銷售推廣過程中的高價阻力（商鋪售賣過程中如出現高價阻力點，整個產品營銷過程將因此產生巨大影響），實現商鋪低價入市，高價收盤，建議商鋪整體實際售賣總價不高于1.05億元人民幣。同時盡可能的用靈活多變的方式促動銷售進程，為目標客戶群減壓，提供六成（有待協(xié)商）按揭、分期付款等方式。為達到刺激銷售獲得最佳利潤的目的，根據市場售賣進度適時調價，封頂至進駐開業(yè)之間享有10%的升值空間。
綜上所述：整體均價不超過4500元/平方米；
模擬各樓層均價體系表（實際各鋪單價需經過加權系數的運算）：
樓 層建筑面積銷售均價銷售總價
負一層4500平方米5200元/平方米2340萬元
一 樓4500平方米6600元/平方米2970萬元
二 樓4500平方米4500元/平方米2025萬元
三 樓4500平方米3400元/平方米1530萬元
四 樓4500平方米2600元/平方米1170萬元
合 計22500平方米平均單價：4460元/平方米1.0035億元
2）開盛廣場商鋪最終價格可根據項目成本因素和同類房產供求因素確定。根據商業(yè)價值差價、樓層差價、邊間差價、面積差價、視野差價、及口彩差異等因素來決定銷售價格，以獲取利潤、回籠投資資金為定價目標，采用一次性付款、建筑期付款、按時間付款、銀行按揭等多種靈活的付款方式，完成整個開盛廣場營銷推廣策略。
三、產品營銷時間段劃分及策略
1、項目形象的樹立——蓄水期
營銷策略：確立第二賣場（暫定）及分賣場，開展咨詢展示活動，實施商鋪銷售優(yōu)惠額度。
2、項目形象的拓展——開盤期
營銷策略：開展開盤活動期間有獎活動，銷售的持續(xù)跟進工作。
3、項目形象的確立——強銷期
營銷策略：整個商鋪公開出售，達成負一層及一二三四層的高銷售率。
4、項目形象的完善——持銷期
A.營銷策略：剩余意向客戶跟進和售后服務，促進尾盤的銷售工作。
廣告以電視、戶外、直投為主，具體投放比例見附件七
注：上述銷售時間及廣告模擬須根據銷售實際情況做適時調整。
四、廣告策略
結合項目的具體情況和當地媒體的影響力、傳播優(yōu)勢，制定廣告適當可行的媒體投放策略，以達到財進其用的目的。
流程要點：炒熱概念、吸引關注、引導消費、引爆購買
全程核心推廣策略
——采用IMC（整合營銷傳播）的手法，將實際銷售與廣告、MD、公關等緊密結合。強調戰(zhàn)術上的高度
統(tǒng)一性。
——傳播的主要力量放在對投資、盈利概念以及信心保證的大力渲染，而不是常規(guī)宣傳商鋪本身功能的做法。要點是對消費者的攻心戰(zhàn)。
1、廣告?zhèn)鞑シ绞?BR>按照其報道化、新聞化、情節(jié)化、人性化原則，在媒介形式上主要以報紙軟體廣告、硬體報紙廣告、戶外媒介廣告、主題情節(jié)形式印刷品為主，以現場展示廣告、雜志廣告為輔。前期作好公關活動，利用戶外廣告、DM單、平面等媒介加大項目的市場宣傳力度。
①報道及討論形式的電視軟體廣告；
②懸念式、大型形象牌的長期廣告；
③圖表化、情節(jié)化的印刷品廣告（分階段推出）；
④服務式、咨詢式的動態(tài)、促銷和展示廣告；
⑤告知式、現場式的“旺鋪”拍賣實施活動。
針對項目綜合廣告效果的評估，我們建立完善的監(jiān)控措施，隨時使策劃與銷售的互動，調整、修正各項實
施計劃。
2、廣告時間段劃分和訴求重點
具體分為四個階段，即蓄勢期1個月，認購期2個月，強銷期4個月，保溫期6個月。
Ａ、廣告時間段劃分
籌備期/市場預熱期
（1）期限：11月12日——11月20日
（2）推廣策略：
本階段DM做和戶外形象廣告、外賣場形象包裝、TV四頭并進，以DM和戶外作為傳播重點。
（3）項目執(zhí)行計劃模擬：
編號項目類別項目明晰時段/版式成本控制
A戶外大型形象廣告在中衛(wèi)火車站樹立一塊大戶外形象牌
BTV1、《商業(yè)巨鱷進入中衛(wèi)-消息篇》詳見媒體計劃
2、《商業(yè)巨鱷來了-消息被證實篇》
3、巨頭浮出-開盛醞釀大動作-消息篇
4、開盛首創(chuàng)托管式商城營銷模式
5、《托管模式學術講解篇》
6、《托管模式學術講解之跟蹤報道--采訪發(fā)展商篇》
7、《托管模式學術講解之跟蹤報道--采訪策劃機構篇》
8、《創(chuàng)富時代完全攻略篇》軟文式廣告
9、《“排隊買鋪”？之怪現象篇》
C賣場形象包裝1、外賣場形象進行全面包裝。2、售樓處裝飾布置
D派發(fā)硬性廣告-DM1、商業(yè)巨鱷帶來了什么？
2、商業(yè)原子彈、托管式商鋪正式引爆篇
3、芝麻開門倒記時篇
4、“窮爸爸”與金山篇
5、中衛(wèi)人的遺憾篇
6、金算盤篇
EPR1、舉辦中衛(wèi)城市定位發(fā)展論壇
2、開盤儀式
合計RMB
Ｂ、廣告訴求重點——寧夏首個托管式商鋪在中衛(wèi)登場
C、階段訴求——
①開盛廣場Shopping Mall整體VI系統(tǒng)；
②具有物業(yè)的全部產權；
③項目具有極強的前瞻性和可塑性；
④具有其廣闊的市場前景和升值潛力；
⑤項目所處頂級黃金區(qū)域；
⑥項目屬于中衛(wèi)區(qū)域內唯一的規(guī)�；⑵放苹�、專業(yè)化的黃金商鋪；
⑦商鋪內外配套設施完善。
D、部分模擬廣告副標題
①開盛廣場Shopping Mall，替代鼓樓的鉆石商圈新座標！
名店、專家聯手全力打造的中衛(wèi)全新購物天堂！
②名店的加盟，托管式商鋪顛覆傳統(tǒng)投資理念，兩位數年利潤增長率，商鋪巨大升值空間。
3、項目市場形象推廣
①在項目區(qū)域內樹立較大的廣告牌，高空轟炸，快速建立項目形象。
②在項目區(qū)域內經過的公交車身制作車身廣告，直接面對目標客戶群。
③項目現場體驗式營銷環(huán)境的創(chuàng)造（營銷中心、外立面設計裝修、工地包裝等）。
4、廣告營銷費用建議
廣告營銷費用按房地產的廣告投放比例，本道地產顧問機構根據專業(yè)的推算，以整個項目總銷售額的1%投入廣告費用，總費用投入不能低于100萬元（并且，在廣告的選擇、執(zhí)行上希望我們的專業(yè)得到尊重）。
此廣告費用包括媒體、戶外路牌以及銷售現場包裝、小型公關活動的所有費用。
五、后期文件內容列附
1、開盤活動計劃（附件一）
2、廣告費用支出計劃表（附件二）
3、商業(yè)管理合同（附件三）
4、銷售現場管理體系（附件四）
5、成功案例（附件六）
6、商場銷售劃分平面圖（附件七）
7、后期工作計劃----（須發(fā)展商提供后期工程進度表）（附件八）